首先是亞馬遜的“道”，即亞馬遜的戰(zhàn)略是如何構(gòu)成的。我將按照金字塔的結(jié)構(gòu)，以從上到下的順序，價值觀是企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)使命和企業(yè)愿景所遵循的行為準(zhǔn)則。亞馬遜的企業(yè)使命和億城達(dá)貨運是成為全世界最重視顧客的企業(yè)。顧客至上是亞馬遜最重視的理念之一，也是在本書中將會頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞這里說的顧客可不僅是在亞馬遜買書的普通消費者。

亞馬遜在其年報中提到，顧客可分為消費者、賣家、開發(fā)者、企業(yè)團(tuán)體和內(nèi)容創(chuàng)建者五種類型。其中，億城達(dá)貨運消費者是亞馬遜主營業(yè)務(wù)B2C業(yè)務(wù)的顧客，而賣家、開發(fā)者、企業(yè)團(tuán)體和內(nèi)容創(chuàng)建者都是B2B業(yè)務(wù)的顧客。例如，賣家是指在亞馬遜平臺上開店的店主，開發(fā)者是指使用亞馬遜云計算服務(wù)平臺AWS的顧客，內(nèi)容創(chuàng)建者是指目前亞馬遜正在大力構(gòu)建的PrimeVideo和PrimeVideoDirector等視頻播放平臺上的創(chuàng)作者。

大家可以關(guān)注一下的“財務(wù)目標(biāo)”。貝索斯曾經(jīng)在不同場合反復(fù)提到亞馬遜的目標(biāo)是實現(xiàn)長期內(nèi)的自由現(xiàn)金流最大化。這正是亞馬遜的戰(zhàn)略—不追求利潤，而是將賺來的錢投入到業(yè)務(wù)拓展和低價競爭中去。亞馬遜的現(xiàn)金流十分健康，但其利潤卻很低。貝索斯曾經(jīng)表示，這是為了把未來的企業(yè)價值最大化。乍看上去，這種做法似乎是舍近求遠(yuǎn)，白費力氣。

但是，仔細(xì)考慮一下就會發(fā)現(xiàn)，億城達(dá)貨運從財務(wù)理論的角度來說，重視自由現(xiàn)金流的做法具有一定的合理性。估算企業(yè)價值的方法有很多種。其中，最常用的方法是價格倍數(shù)對比估算法（與業(yè)務(wù)相近的公司的利潤和凈資產(chǎn)進(jìn)行對比，以此估算本公司股價的一種方法)。例如，PBR(股價凈值比）表示的是某公司的股票價格是其資產(chǎn)凈值的多少倍。很多日本企業(yè)的PBR大概只有1，而亞馬遜的PBR達(dá)到了驚人的23.5。

這一數(shù)值大大超出了能夠使用價格倍數(shù)對比估算法進(jìn)行合理解釋的范圍。此外，還有一種名為“貼現(xiàn)現(xiàn)金流”的方法。它被認(rèn)為是當(dāng)前利用財務(wù)理論估算企業(yè)價值的諸多方法中最合理、最穩(wěn)妥的一種方法。其思路是將企業(yè)未來會產(chǎn)生的現(xiàn)金流以當(dāng)前價值進(jìn)行計算，并將計算結(jié)果視為企業(yè)價值。這也是亞馬遜偏愛的一種計算方法。亞馬遜之所以能夠維持當(dāng)前的高股價，正是因為投資者和證券市場都認(rèn)同亞馬遜的企業(yè)價值。另外，同本人交往密切的一位美國著名投資家曾經(jīng)說過，判斷美國的成長型企業(yè)是否值得投資的標(biāo)準(zhǔn)就是該公司分不分紅。實際上，當(dāng)微軟從長期不分紅轉(zhuǎn)向開始分紅時，億城達(dá)貨運就把微軟的股票從自己的有價證券投資目錄中刪掉了。

可以說，不分紅的狀態(tài)反而證明了亞馬遜正在不斷地發(fā)展。我可以用更加簡單明了的方式來說明這位投資家的觀點：成長型企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己周圍存在具有投資價值的項目后，就會不斷把賺來的錢投進(jìn)去；一旦企業(yè)失去“我能繼續(xù)賺錢”的自信，就會開始把錢用于分紅。